Um lançamento se decide nas primeiras semanas de loja. Se o produto não chega à gôndola, fica escondido ou ninguém experimenta, o giro não acontece, o varejo perde o interesse e o espaço vai para outro item. Por isso, lançar bem no PDV é menos sobre a campanha e mais sobre a execução: produto na loja, bem exposto, com preço certo e na mão do shopper.
Por que tantos lançamentos não giram
- O produto não chega à gôndola: foi vendido para a loja, mas ficou no depósito ou nem foi cadastrado.
- Exposição fraca: poucas frentes, altura ruim ou longe da categoria, e o shopper não percebe a novidade.
- Preço errado ou sem etiqueta: o shopper não arrisca comprar o que não conhece sem saber quanto custa.
- Ninguém experimenta: sem prova, o consumidor fica com a marca de sempre.
- Falta de acompanhamento: a marca só descobre que o lançamento não pegou no fechamento do mês, quando já é tarde para corrigir.
Antes do lançamento: prepare o campo
- Defina as lojas prioritárias: comece pelas lojas e redes com mais fluxo e melhor aderência ao público do produto.
- Combine espaço e ponto extra: negocie com antecedência posição na gôndola, frentes e pontos extras, como pontas e ilhas.
- Treine a equipe: promotores e degustadores precisam conhecer o produto, o argumento de venda e o padrão de exposição.
- Dimensione a equipe: lançamentos costumam pedir mais gente por um período curto. Ter uma agência capaz de contratar rápido evita que a operação comece desfalcada.
- Combine os indicadores: presença do produto, exposição, preço e ruptura, medidos desde a primeira semana.
Na semana do lançamento: produto na loja e na mão do shopper
A primeira missão é garantir que o produto esteja na gôndola em todas as lojas do plano, com o número de frentes combinado, etiqueta e preço corretos. Em seguida, entram as ações que geram o primeiro giro:
- Degustação: faz o shopper experimentar e acelera a decisão de compra, principalmente em alimentos e bebidas.
- Ativações e eventos: chamam atenção para a novidade dentro da loja e reforçam a marca no momento da compra.
- Pontos extras: tiram o produto do corredor da categoria e o colocam no caminho do shopper.
- Blitz operacional: uma ação concentrada, com várias lojas atendidas em pouco tempo, para garantir abastecimento e exposição logo na largada.
Depois do lançamento: sustente o giro
O lançamento não termina na primeira semana. É nos meses seguintes que o produto conquista, ou perde, o espaço na loja.
- Combata a ruptura: produto novo que falta na gôndola perde o shopper que acabou de conquistar. Veja como medir e reduzir a ruptura.
- Acompanhe loja a loja: fotos, pesquisas de preço e presença mostram onde o lançamento está funcionando e onde precisa de reforço.
- Ajuste a equipe: depois do pico do lançamento, muitas marcas migram parte das lojas para um modelo compartilhado. Entenda a diferença entre exclusivo e compartilhado.
- Repita o que deu certo: leve para novas lojas e regiões as ações que geraram mais giro.
Um plano em 3 fases
1. Preparação (semanas 1 e 2): lojas prioritárias, espaço negociado, equipe contratada e treinada, indicadores combinados.
2. Lançamento (mês 1): produto na gôndola, degustação, ativações e pontos extras, com acompanhamento semanal.
3. Escala (a partir do mês 2): correção de ruptura, ajuste de equipe e expansão para novas lojas e regiões.
Como a PDV Quality apoia lançamentos
A PDV Quality reúne degustação, eventos e ativações, merchandising e, no Rio de Janeiro, blitz operacional em uma só operação. A equipe é 100% CLT pela PDV, com SLA de 72 horas para contratar promotores, e cada visita tem check-in, fotos e pesquisas que chegam ao cliente em Power BI. Veja a tecnologia em ação.
Perguntas frequentes
Quanto tempo antes devo planejar o lançamento no PDV?
O ideal é começar a preparar o campo pelo menos duas semanas antes, para negociar espaço, contratar e treinar a equipe e combinar os indicadores.
Degustação vale a pena para qualquer produto?
Funciona melhor em alimentos, bebidas e categorias em que experimentar muda a decisão. Para outros produtos, ativações e pontos extras costumam trazer mais resultado.
Como saber se o lançamento está dando certo?
Acompanhe desde a primeira semana a presença do produto nas lojas, a exposição, o preço e a ruptura, e cruze esses dados com o sell-out. Se a execução está certa e o giro não vem, é hora de reforçar a experimentação.
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