Ruptura é quando o shopper chega à gôndola e não encontra o produto. Para a marca, é a forma mais silenciosa de perder venda: ninguém reclama, o consumidor simplesmente leva o concorrente, adia a compra ou vai a outra loja. E, se a falta se repete, ele pode não voltar. A boa notícia é que boa parte da ruptura pode ser medida e evitada com execução no PDV.
Ruptura de loja x ruptura de gôndola
Existem dois tipos de ruptura, e cada um pede uma solução diferente:
- Ruptura de loja: o produto não está em lugar nenhum da loja, nem na gôndola, nem no depósito. A causa geralmente está no pedido, no abastecimento ou no cadastro.
- Ruptura de gôndola: o produto está no depósito, mas não chegou à prateleira. A causa está na reposição interna, e é exatamente aí que o promotor faz mais diferença.
As principais causas
- Reposição interna lenta: o produto chega à loja, mas fica no depósito.
- Pedido mal dimensionado: a loja compra menos do que vende, principalmente em promoções e datas sazonais.
- Estoque virtual: o sistema mostra que há produto, então ninguém pede mais, mas fisicamente ele acabou.
- Espaço insuficiente: poucas frentes para um item de alto giro esvaziam a gôndola antes da próxima reposição.
- Produto fora do lugar: o item está na loja, mas exposto no corredor errado ou escondido atrás de outro.
Como medir a ruptura
A forma mais simples é o índice de ruptura: a quantidade de SKUs ausentes dividida pela quantidade de SKUs do mix que deveriam estar na gôndola, multiplicada por 100.
Exemplo: se o mix da marca naquela loja tem 40 SKUs e 3 estão em falta, o índice de ruptura é de 7,5%.
Para que esse número seja útil:
- meça sempre com o mesmo mix e na mesma frequência;
- registre a ruptura no momento da visita, com foto;
- separe ruptura de loja de ruptura de gôndola, porque as soluções são diferentes;
- acompanhe por loja, rede, região e SKU, não só a média geral.
Como reduzir a ruptura
- Frequência de visita certa: lojas de alto volume ou com histórico de ruptura precisam de mais visitas.
- Reposição pelo promotor: buscar o produto no depósito e abastecer a gôndola resolve a ruptura de gôndola na hora.
- Alerta para o time de vendas: quando a ruptura é de loja, a informação precisa chegar rápido a quem pode ajustar o pedido.
- Espaço proporcional ao giro: rever o planograma e as frentes dos itens que mais vendem evita que a gôndola esvazie entre uma visita e outra.
- Relação com a loja: gerentes e repositores que conhecem o promotor ajudam a manter a gôndola abastecida.
- Acompanhamento durante o mês: com os dados em painéis de BI, dá para agir na mesma semana, e não só no fechamento.
Um plano em 3 fases
1. Diagnóstico (semanas 1 e 2): definir o mix, medir a ruptura loja a loja e separar as causas.
2. Operação (mês 1): ajustar roteiro e frequência, reforçar a reposição e acionar o time de vendas nas rupturas de loja.
3. Escala (a partir do mês 2): acompanhar a evolução por loja e rede e levar para novas lojas o que funcionou.
Foi esse tipo de execução que levou a Ajinomoto a um aumento de 300% no sell-out em 2 meses em Minas Gerais, onde antes só havia distribuidor. Leia o case.
Perguntas frequentes
Qual é um índice de ruptura aceitável?
Depende da categoria, do canal e do mix, por isso o mais importante é acompanhar a evolução da própria marca loja a loja. O objetivo é reduzir continuamente, começando pelos SKUs e lojas que mais vendem.
Com que frequência devo medir a ruptura?
Idealmente, a cada visita. Medir só no fim do mês mostra o problema quando a venda já foi perdida.
O promotor resolve qualquer ruptura?
O promotor resolve a ruptura de gôndola, quando o produto está no depósito. A ruptura de loja depende de pedido e abastecimento, mas o registro feito pelo promotor é o que permite ao time de vendas agir rápido.
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